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Lead Experience Management^©

El Lead Experience Management^© es una nueva manera de hacer marketing a caballo entre el Inbound Marketing, el Lead Management, el Marketing Automation y el Customer Experience Management.

Se define como una disciplina de marketing y CRM cuyo propósito es determinar y ejecutar estrategias para que las personas que expresan un interés genuino por los productos de una empresa (Leads), se sientan lo bastante seguros en cada una de las interacciones con la marca como para tomar la decisión de iniciar, reanudar o ampliar una relación comercial con ella.

El Lead Experience Management^© (LEM) representa una nueva manera de gestionar la experiencia de un lead según su origen, su perfil, su conducta de búsqueda y de navegación, de cara a ser más relevantes, reducir el esfuerzo del lead en su proceso de elección (Lead Effort Score) y conseguir que compre lo que necesita ya sea directamente online o en su establecimiento de toda la vida.

Se basa en una idea muy diferente a la de otras disciplinas previas: dar servicio real al Lead incluso antes de que se convierta en cliente, y acompañarle en su proceso de decisión a través de los canales más apropiados en cada momento (email marketing, mensajes SMS o whatsapp, telemarketing, teleconcertación, llamadas de ventas…), aportándole valor, comodidad y confianza más allá de la compra.

El Lead Experience Management^© comparte con el CEM o CMX algo muy importante: la persona que necesita nuestros productos o servicios busca ante todo que su experiencia sea fácil y que reconozcamos sus necesidades concretas.

Por tanto, un proyecto de Lead Experience Management^© debe abordarse desde la perspectiva de Lead Experience Engineering, o sea, enfocarlo hacia la gestión activa y consistente de todos los contactos con el Lead, a fin de mejorar la interacción y la experiencia con la marca.

Descripción

Hoy en día, la capacidad de una empresa para aumentar su base de clientes determina gran parte de su éxito a medio y largo plazo. Por tanto es necesario considerar la captación de clientes como un proceso continuo y evolutivo.

La captación de clientes implica identificar, atraer y convertir a potenciales clientes interesados en nuestra marca. A esos potenciales que se interesan por se les denomina Leads. La gestión de leads implica un gran número de procesos encaminados a convertirlos en clientes, o en repetidores.

La realidad es que convertir leads en clientes es cada vez más difícil, a la vez que es de una importancia crítica para los departamentos de marketing. Más aún si se tienen en cuenta las grandes inversiones que se realizan en publicidad online (nativa, performance, SEM, etc), y que inevitablemente están comenzando a menguar por falta de retorno.

Para Ang y Buttle​, en ausencia de una buena gestión de la captación de clientes, las empresas no son capaces de alcanzar sus objetivos últimos de retención y desarrollo de clientes. Estos autores realizaron un estudio en 732 empresas para identificar las prioridades de las empresas en materia de captación de clientes. Los hallazgos indicaron que los objetivos más comunes en adquisición de clientes son: aumentar ingresos provenientes de nuevos clientes (84%), el volumen de nuevos clientes captados (65%), captar clientes específicamente seleccionados (57%) e incrementar los márgenes de ventas a nuevos clientes.

En esencia, la gestión de captación de clientes se apoya en métodos, sistemas y prácticas para gestionar prospectos o leads atraídos a través de una gran variedad de técnicas de marketing tales como campañas de publicidad digital, estrategias SEO, retargeting, y un largo etcétera.

Como en todo proceso de marketing y ventas, todo comienza con los datos. Según Forrester​ las compañías que quieran aumentar sus tasas de conversión y éxito en gestión de leads, deben poner el foco en el profiling, el targeting, el scoring y el lead nurturing.

En este sentido, el análisis de la actual base de clientes es capaz de revelar qué perfiles son más afines a la marca (profiling), y por tanto sobre qué potenciales deberíamos invertir más para conseguir leads de calidad.

Eso es especialmente cierto sin analizamos los perfiles sociales de nuestros clientes. En este sentido, la promoción del Social Login entre la base actual de clientes es una estrategia de tremenda utilidad para encontrar gemelos, es decir, potenciales de alta afinidad en características demográficas, psicográficas y comportamentales.

Según LaValle​, detectar customer insights (33%), está entre los tres mayores generadores de valor en una compañía. Uno de los motivos es la diferenciación. La detección y uso de los insights de los clientes es crítico para proporcionar experiencias que sus potenciales deseen y así contribuir a la diferenciación de marca.

Cada interacción con un cliente divulga secretos: información, insights y finalmente inteligencia, y es irreproducible por la competencia. Cuando una organización es capaz de utilizar con éxito esta información, puede blindar a sus clientes de una manera inimitable. Esta es la fuerza opuesta capaz de extender un puente entre organización y cliente, y, por tanto, tener éxito en CRM. (página 4)

Una vez está claro hacia dónde apuntar, las empresas deben tratar de que los consumidores “levanten la mano” cediendo sus datos para realizar un seguimiento posterior en busca de experiencias y contenidos que propicien la venta.

A mediados y finales del siglo XX, los programas de conversión eran muy comunes en la venta de artículos del hogar, normalmente por catálogo. Los leads recibían típicamente mailings postales tras recibir un catálogo, y a continuación llamadas de venta, que son el medio más intrusivo, más caro, pero también el más eficaz en términos de cierre de ventas.

Hoy en día, la generación de leads ya no pone el foco en la cantidad, sino en la calidad. Durante el proceso de cualificación, CRM trata de determinar si el prospecto está preparado para comprar, es decir, tiene la intención y la capacidad para hacerlo. Si el lead está listo para comprar, es crítico proporcionar información relevante antes de traspasar el lead a la plataforma de televenta, la red comercial o la red de franquiciados. Ese proceso, llamado Lead Allocation, es crítico para asegurar que el lead es derivado a la fuerza comercial correcta

Típicamente, un proceso de conversión puede implicar:

• Recogida de información personal (formularios) y de navegación (tracking)
• Envío de comunicaciones personalizadas de confirmación y respuesta
• Realización de scorings de propensión a compra (scoring)
• Diseño de flujos de comunicación (email, SMS, llamadas) según score (handling)
• Emisión de llamadas de telemarketing a leads de alta calidad (scoring)
• Entrega de leads traspasables a la red de ventas (engagement)
• Encuestas de satisfacción e flujos de contacto a no convertidos (nurtuting)
• Medición continua y actualización del algoritmo de scoring (reporting)

Este último escenario está más cerca del Lead Experience Management: una combinación de canales y medios, automatizados, segmentados según probabilidad de compra, y personalizados según perfil e interés mostrado de origen. Obviamente la venta, por ejemplo, de un vehículo de lujo implica más esfuerzo para cerrar la operación que la venta online de juguetes.

Con el tiempo estos procesos se han sofisticado. A medida que la tecnología va avanzando, se va acortando la distancia entre los datos, o como se denomina ahora, el big data, y el departamento de marketing.

Por eso, las organizaciones que quieren implementar una estrategia de Lead Experience Management dividen el proyecto en 10 grandes hitos:

1. Analizar la base de datos buscando perfiles de afinidad: Uno de los secretos del éxito del LEM es tratar leads de alta calidad. Porque, por muy buena que sea la experiencia, ningún lead va a comprarnos si no está preparado para hacerlo. Pues bien, en este punto es crítico afinar bien el targeting de las campañas, atrayendo sólo a aquellos perfiles con mayor afinidad natural a la marca.
2. Planificar la captación como un proyecto de fidelización: Un lead no deja de ser una persona con unas necesidades, que se ha acercado a una compañía o marca con unas expectativas. En la medida en que cumplamos o superemos esas expectativas ganaremos su confianza, y con ella sus ganas de invertir dinero y tiempo en nosotros.
3. Integrar el LEM en el equipo de CRM: Las compañías tienen la responsabilidad de convertir todo ese volumen de tráfico que están pagando a través de la publicidad, sea cual sea el tipo. Integrar el LEM en el equipo es un primer paso necesario para optimizar las ventas.
4. Auditar cada uno de los puntos de contacto con los leads: El objetivo es ser capaces de medir y comparar con la competencia todos esos momentos en los que un Lead construye su percepción del producto y la marca.
5. Personalizar la experiencia del lead en cada punto de contacto: Basándose en su historial de navegación, su perfil declarado, su conducta de click, sus contactos pasados, las empresas han de desarrollar un plan de acción para cada punto de contacto, siendo capaces de reconocer al lead y tratarle de manera diferenciada. Sólo así sentirá que está recibiendo un servicio, no una maniobra de ventas.
6. Conectar múltiples canales: a través de plataformas multicanal, ya es posible personalizar comunicaciones uno a uno, coordinar impactos en canales digitales y físicos, recoger datos en cualquier punto y elegir el mix más apropiado / rentable según la probabilidad de compra de cada lead.
7. Sacar partido al análisis de los datos: si el cloud computing ha permitido a los departamentos de marketing romper su dependencia respecto al área de sistemas, y los móviles y las redes sociales han abierto nuevas oportunidades para generar y tratar a los leads, gracias a la inteligencia artificial o machine learning ahora es posible predecir el comportamiento de compra de los leads según su historial, su origen, perfil y conducta de navegación.
8. Aprovechar la información en tiempo real: el LEM permite personalizar la experiencia de los leads en el momento exacto. La inmediatez en algunos casos, y el control de las pausas en otros, suponen tener una capacidad de provocar conductas que nunca antes se ha alcanzado.
9. Crear ofertas que sean difíciles de rechazar: Cuando un lead está a punto de tomar la decisión, debe vencer varias resistencias: la resistencia al cambio, la dictadura de la elección (rechazar otras opciones), la inseguridad respecto a la decisión (disonancia cognitiva). Nuestra oferta debe reducir esos frenos y favorecer el impulso, incluso en productos duraderos.
10. Medir lo que importa: Es importante establecer objetivos específicos para cada punto de contacto con los leads, sin perder de vista que la conversión a ventas y el retorno de la inversión basado en el “valor de vida” de un nuevo cliente es el indicador más importante de todos.

Diferencias respecto al Marketing entrante o Inbound Marketing tradicional

Para entender bien la transformación que supone el LEM frente a otras disciplinas que están ahora en boga como el Inbound Marketing, es bueno hacer un ejercicio comparativo que nos permita aclarar conceptos.

INBOUND MARKETING	LEAD EXPERIENCE MANAGEMENT
El inbound marketing empieza cuando el cliente entra en una web o landing y cede sus datos.	El LEM puede iniciarse en un establecimiento, o una llamada de una operadora, no necesariamente en un formulario online.
Se basa en la generación y entrega de contenidos previo registro.	Realiza un mapeo granular de la experiencia real del Lead para aportar valor real.
Gestiona las interacciones con los clientes para optimizar el volumen de leads. Prima la cantidad.	Gestiona las interacciones con cada lead para optimizar su experiencia en cada momento y punto de contacto. Prima la calidad.
Es impulsado por los procesos y los datos.	Es impulsado por la interacción y la experiencia del lead.
Su propósito es crear procesos eficientes, programas y comunicaciones para mejorar la gestión de leads.	Su propósito es proporcionar la mejor experiencia posible para cada lead, según su momento de compra.
Se articula y mide a través de plataformas de Inbound Marketing generalmente básicas.	Se articula y mide a través de herramientas de LEM altamente sofisticadas.
Utiliza scorings opináticos según el tipo de interacción del cliente	Usa algoritmos basados en redes neuronales para crear scorings.
Sus canales de entrada se centran en el canal web y se basan fundamentalmente en Landings y envíos de emails.	Se basan en la multicanalidad, incluyendo telemarketing y tráfico en establecimientos físicos.
El tratamiento de los leads se basa fundamentalmente en el email marketing	Se establecen flujos de contacto multicanal, derivando a los leads al canal más apropiado.
Realizan un tracking del lead en la parte digital que monitorizan.	Ejecutan tracking end to end del lead incluyendo interacciones offline (integración CRM)
El inbound marketing termina cuando el Lead convierte.	Cuando un lead convierte, sigue siendo un Lead, aunque con altas probabilidades de recompra.

Arquitectura de un proyecto de LEM

El Lead Experience Management implica una serie de procesos en torno a una base de datos relacional. Estos procesos son, típicamente: Lead Tracking, Lead Rating, Lead Handling, Lead Engagement y Lead Reporting.

Monitorización de leads o Lead Tracking

Para John Hagel y Marc Singer, autores del libro “Net Worth: the emerging role of the informediary in the race for customer information”, son demasiadas las empresas, incluidas muchas compañías punteras que están surgiendo en Internet, que no se han centrado lo suficiente en el valor de los perfiles de los clientes. Quien posea el control de los perfiles de los clientes online será quien determine los ganadores y los perdedores de esta nueva era.

Este es el valor de partida del Lead Tracking, una manera de recopilar información declarada y de conducta de los leads cuándo éstos navegan, chatean online, hablan con un call centre, aterrizan en una landing o adquieren un producto online, usando las mismas técnicas que los buscadores mediante pixeles de seguimiento de páginas para realizar el análisis web. La gran diferencia es que el Lead Experience Management no lo hace a nivel usuario anónimo, lo hace a nivel persona.

Es decir, las herramientas de LEM recogen toda esa información asociada a un formulario, creando un perfil personal del lead que va mucho más allá de lo declarado.

Trazabilidad web

En el momento en que un usuario se convierte en lead, las actuales herramientas (e.g. Delio) nos permiten agregar automáticamente información de su origen, su conducta de navegación, sus conversaciones con el Call Centre, sus compras online, las palabras que usó en su buscador para encontrarnos, y por supuesto, los datos que ha declarado en formularios.

Toda esta información se almacena en un único repositorio de cara a automatizar la gestión del lead y la maximización de la conversión.

Integración

Todos los datos anteriores son de un valor extraordinario, pero no lo son menos los que ya tiene la empresa en su CRM.

La integración del CRM de las empresas en el proceso permite fusionar toda la información recogida del lead y mejorar la segmentación de las acciones y campañas que tengamos planificadas para su conversión.

Este aspecto es clave en Lead Experience Management por muchas razones. No podemos ignorar el hecho de que muchos leads son ya clientes (han comprado con anterioridad) y otros son antiguos leads. Esto es crítico por dos motivos: porque no podemos tratar a un cliente como si no le conociéramos, y porque sabemos que un cliente convierte hasta 7 veces mejor que un lead que nunca ha hecho negocios con la marca.

Social Tracking

La integración con los medios sociales es capaz de mejorar de forma exponencial la cualificación de los leads a través del Social Login. Se trata de conectar el registro en los websites de la organización, las apps móviles, los eventos de la marca e incluso la conexión WIFI en los establecimientos a fin de capturar información tan valiosa como los intereses del Lead, su actividad social, su nivel de influencia, los lugares que ha visitado o sus marcas y productos favoritos.

Se suele estructurar esta gran cantidad de datos en 6 categorías:

• Afinidad hacia cada una categoría de interés determinada
• Marcas favoritas, productos y comunidades a las que sigue
• Nivel de influencia, vinculación emocional con una maca y afinidad promocional
• Perfil Profesional y Educativo
• Localizaciones y Check-ins
• Apps favoritas y plataformas

Tracking de llamadas:

Hoy en día las empresas se han dado cuenta de que el Teléfono es una valiosa herramienta de captación de datos. El Call Tracking permite conocer el origen de los leads, las páginas que han visitado antes de llamar o si ya expresaron interés por la marca con anterioridad. Datos que no sólo mejoran todo el proceso de conversión sino que proporciona herramientas comerciales de gran calidad a la fuerza comercial.

Valoración de leads o Lead Rating

Uno de los logros que persigue todo departamento de marketing es mejorar sus resultados sin aumentar la inversión.

Para conseguirlo, bien puede afinar más el targeting de cara a generar leads de mejor calidad, o bien puede mejorar los ratios de conversión de los leads que entran en el embudo de ventas.

El Lead Rating, también llamado Lead Scoring, determina el interés potencial de los Leads de una organización. La información recogida es clave para estimar con precisión la probabilidad de compra, y por tanto para invertir más o menos recursos en la estrategia de conversión.

Para ello son necesarias técnicas de minería de datos que permitan asignar un peso a cada variable y segmentar adecuadamente los Leads optimizando la experiencia de cada Lead sin invertir más de lo necesario.

Lead Rating

La valoración de los leads, también llamado Lead Rating o Lead Scoring, determina el interés potencial de un lead en un producto o servicio.

Cuando un lead obtiene un score alto, la probabilidad de conversión a ventas es mayor. Y al contrario, si un lead tiene un score bajo, significa que dicho lead tiene pocas posibilidades de convertir a corto plazo y puede ser tratado con menos recursos.

Para Sahota (2011), las organizaciones necesitan identificar qué factores son más importantes en su negocio y desarrollar procesos de lead scoring basados en dichos factores.

Data Mining

El Lead Rating o Lead Scoring suele basarse en algoritmos matemáticos que analizan factores como el origen del lead, las palabras clave (keywords) que ha usado en su buscador, las páginas que ha visitado, la duración de la visita, etc.

Dichos algoritmos muestran el peso relativo de cada variable en la conducta buscada, es decir, en la conversión. Para unas empresas, la conversión a leads traspasados es la variable dependiente (conducta buscada), mientras que para otras, lo es la conversión a visitas o ventas.

Actualmente se están utilizando diferentes modelos predictivos de clasificación como los análisis CHAID, análisis discriminante o las redes neuronales artificiales. Son éstas últimas las que se están imponiendo en la carrera por la predicción de conductas, ya que su capacidad para ser entrenadas hace posible dar con la mejor combinación posible de variables de predicción.

Personalización avanzada

El Lead Rating es la pieza clave en la segmentación cuando se trata de realizar un seguimiento de los Leads. Pero para ser relevantes de cara al Lead, es preciso avanzar en los procesos de personalización.

Es decir, para incrementar la probabilidad de que un lead convierta es importante tratar a cada lead de una manera diferente.

El Lead Experience Management permite a las compañías generar información sobre los Leads, almacenarla y a partir de ese momento, personalizar teniendo en consideración variables como:

• Origen: campaña de origen, palabras clave empleadas, proveedor….
• Perfil declarado: datos rellenados por el cliente en formularios
• Social Profile: afinidad, intereses y nivel de influencia en las redes sociales (extraído a través del Social login)
• Web Behaviour: patrón de navegación, páginas visitadas y acciones realizadas en la página.
• Perfil de compra: compras pasadas, productos en los que se interesó en el pasado, etc. (extraído del CRM)

Esta información, con ayuda de las herramientas apropiadas, permite a las organizaciones planificar las acciones de seguimiento de una manera relevante y eficaz de cara a la conversión.

Tratamiento de leads o Lead Handling

Todos los Leads generados por una organización han de ser tratados de forma segmentada y personalizada. La diferencia entre la segmentación y la personalización es sencilla: mientras la primera se utiliza fundamentalmente para asignar recursos, la segunda se usa para garantizar la relevancia de los contenidos, mensajes y acciones de conversión. Sea como fuere, todo Lead presenta oportunidades de contacto que debemos planificar cuidadosamente.

Lead Journey mapping

El LEM es una disciplina de marketing relacional, ya que busca interacciones con un fin concreto: mejorar la experiencia de lead, y en último término, su conversión. Una vez identificado, educado, conectado y cualificado, el lead se deriva, bien a un vendedor, o bien a una página de compra.

En cualquier caso, el proceso puede implicar varios pasos, según el momento en que se encuentra el lead en el ciclo de compra. Es decir, las empresas pueden mapear las fases de ciclo de compra del lead e identificar la información que necesita en cada fase. Y basándose en esa información, pueden diseñar los contenidos de su comunicación para proporcionar al lead lo que necesita en cada momento para mejorar la conversión.

Un Lead Journey mapping o mapa de contactos es un gráfico que refleja todos los momentos en los que puede haber una interacción con el lead, ya sea en la tienda, por teléfono, en las redes sociales, las landings, los buscadores o en el website corporativo, y determina el objetivo y el papel de la marca en cada punto.

En dicho gráfico se pueden observar distintas casuísticas:

• Momentos dulces: donde el lead se siente bien y tiene una predisposición favorable hacia la marca.
• Momentos amargos: donde el lead encuentra dificultades o experiencias negativas que hacen que se replantee su continuidad en el proceso.
• Momentos críticos: son puntos clave de resistencia o frustración en los que debemos actuar rápidamente para evitar la fuga de los leads.

Una vez identificados, es preciso analizar la manera en que se pueden mejorar los momentos amargos y saber qué está pasando en los momentos críticos para determinar qué sienten los clientes en cada paso y cómo eso afecta a su percepción de la marca y su decisión de compra.

Por tanto, para las empresas es importante identificar estos momentos a través de la investigación cualitativa, y crear planes de choque para mejorar la experiencia y añadir valor. De esta forma, el proceso de Lead Journey Mapping exige una estrategia específica para generar valor añadido al lead en cada punto de contacto.

Flujos multicanal

La cualificación de un Lead es uno de los procesos más costosos de la estrategia de conversión.

Los flujos multicanal tiene en cuenta tanto el Lead Rating como el Lead Journey Mapping, a fin de automatizar y optimizar los contactos con cada lead en función de la probabilidad de conversión y el momento en el que se encuentra.

Por ejemplo, una empresa podría decidir que los clientes con una puntuación alta que ya han recibido y descargado el catálogo que han solicitado, reciban una llamada de cualificación. En cambio, aquellos con una puntuación baja que además no se han descargado dicho catálogo, seguirá una ruta del flujo diferente, siendo cualificado con medios electrónicos.

Esto es precisamente lo que nos permiten los flujos de contacto multicanal: la automatización de los impactos usando distintas vías de comunicación:

• Email
• SMS o Whatsapp
• Mensajes de twitter / facebook
• Llamadas de Call Centre
• Llamadas de la Red comercial
• Publicidad directa en RRSS (custom audience)
• Mensajes personalizados en el Website

Estos flujos de cualificación y conversión son igualmente valiosos en el proceso de Lead Nurturing.

3.4 Cultivo de leads o Lead Nurturing

La mayor parte de las veces, un potencial comprador no está aún preparado para comprar y necesita tiempo para madurar la decisión. Si la empresa no es capaz de mantener el interés a lo largo del tiempo, es fácil que el lead se enfríe y acabe comprando a otra empresa.

Para Forrester (2009), el Lead Nurturing es el proceso de conectar y recualificar a los leads no convertidos inmediatamente, al margen del momento del ciclo de compra en que estén, con el objetivo de ganarle como cliente cuando esté preparado para comprar.

El proceso Lead Nurturing (nutrir al lead) consiste precisamente en acompañar al Lead en su proceso de decisión, dándole información y herramientas que promuevan su confianza en la marca y, no menos importante, que permitan estar en su mente (Top of Mind) hasta que llegue el momento preciso.

Por lo tanto, el objetivo del Lead Nurturing es construir relaciones con clientes potenciales incluso si aún no están preparados para tomar una decisión.

Según Sahota (2011), las empresas deberían diseñar y entregar contenidos relevantes y específicos (email, social media,…) basados en la posición que ocupa el lead en el embudo de conversión. Más aún, es importante que cada empresa ofrezca contenido personalizado y continúe comunicándose hasta que el lead esté preparado para ser transferido a la fuerza comercial.

Drip Marketing

Una de las principales tácticas de Lead Nurturing es lo que se denomina drip marketing o marketing por goteo. La frase proviene de los sistemas de irrigación en la industria agrícola, que riega las cosechas usando pequeñas cantidades de agua durante largos periodos de tiempo.

El Drip Marketing implica la planificación de una serie de comunicaciones “por goteo” que son cuidadosamente dirigidas a los leads que no están preparados para comprar, con la intención de seguir presentes en sus mentes con ayuda de mensajes relevantes para ellos.

Trigger Events

La segunda táctica utilizada en Lead Nurturing es de naturaleza reactiva. Mientras las comunicaciones de Drip Marketing son planificadas siguiendo intervalos de tiempo predeterminados, las campañas de Trigger Events son activadas por acciones del propio Lead. Una visita a la web, un clic en un email o rellenar un formulario son acciones que “disparan eventos” de conversión inmediatamente.

El motivo es obvio: cualquier actividad del Lead indica a las organizaciones que puede haber llegado el momento de la decisión de compra. Es típico en estos casos que las acciones de marketing tiendan a subrayar necesidades y provocar una sensación de urgencia (últimas unidades, oferta limitada, promoción 24 horas, etc) A este tipo de mensajes se les denomina “early bird”.

Mensajes de bienvenida, comunicaciones post-pedido, emails de agradecimiento, confirmaciones de pedido, avisos de caducidad, visitas y acciones en el website, mensajes post-abandono o recordatorios son claros ejemplos de Trigger Events.

Lead Reporting

Con la ayuda de herramientas de Lead Experience Management, las organizaciones tienen la capacidad de visualizar los embudos de conversión, desde los Leads entrantes hasta los Leads convertidos en venta.

Medir el rendimiento de la gestión de los Leads otorga a las empresas valiosos insights acerca de los puntos fuertes y débiles de la estrategia de adquisición, de los gaps que es necesario revisar para mejorar la conversión.

Especialmente interesantes son los embudos de conversión filtrados por las principales variables de análisis, como por ejemplo: campañas, orígenes, tipos de solicitud, etc. Al mismo tiempo toda esta información es procesada cada cierto tiempo para enriquecer el algoritmo de propensión a compra.

Tecnología de Lead Experience Management

Como en muchos otros campos, la estrategia debe estar apoyada en herramientas y tecnología capaces de llevar a la práctica todos los procesos que implica el LEM.

El software de LEM permite a las compañías personalizar la experiencia del Lead. Según Forrester (2009), las organizaciones están empezando a aumentar el nivel de automatización de marketing, a fin de:

• Cualificar leads de manera consistente
• Priorizar el seguimiento de los mejores leads
• Desarrollar procesos sistemáticos de segmentación y scoring
• Mejorar la automatización y eficiencia de las acciones de marketing
• Crear flujos continuos de leads en sus embudos de conversión
• Cultivar leads con ritmos de maduración más lentos
• Prevenir el abandono de leads en el proceso de venta
• Mejorar la calidad de los datos, el reporting y el targeting.

Hoy en día sólo una cuantas compañías han apostado por el Lead Experience Management como tal. Son compañías que han invertido mucho en trazabilidad, integración, segmentación y multicanalidad, para dar a sus clientes un servicio completo.

Aunque empresas como Hubspot fueron pioneras en Inbound Marketing, unas pocas empresas como Xeerpa o Walmeric está apostanto, cada una desde una perspectiva diferente, por el tratamiento personalizado de los leads con información agregada y enfoque en la experiencia del Lead de cara a optimizar la conversión.

Funcionamiento del LEM en la práctica

Para terminar de comprender la esencia del LEM, es bueno ejemplificar un proceso de gestión de la experiencia de un lead en un sector en concreto. Por ejemplo, en el sector de automoción:

No hay mejor ejemplo que este sector para explicar las ventajas del Lead Experience Management, ya que un Lead puede iniciarse en una visita casual a un concesionario.

Luis Pérez, madrileño de 36 años, va caminando por la calle y decide entrar en un concesionario para echar un vistazo. Su coche actual está dando señales de fin de vida útil, así que comienza, casi sin querer, a fijarse en los modelos actuales.

Cuando sale del concesionario aun no lo tiene claro. Sus datos son transferidos desde el sistema de gestión de la concesión al CRM de la marca. Unos días después de la visita, Luis recibe una llamada del concesionario y contesta que no está aún preparado para comprar. El concesionario cierra entonces el Lead en su sistema.

Al cabo de una semana Luis recibe una comunicación para que evalúe su experiencia en el concesionario y se le pregunta si quiere recibir más comunicaciones sobre ese modelo en concreto. Pongamos que Luis tiene pensado comprar más adelante y solicita no ser contactado por el momento.

Tres meses después Luis y su pareja entran en la web de la marca, configuran un modelo y solicitan un presupuesto. Esta insistencia de Luis (identificada en la plataforma), así como su conducta de navegación, será interpretada por el algoritmo de probabilidad de compra como un acto inequívoco de interés, lo que lanzará una llamada de una operadora para confirmar el momento de compra.

Una vez confirmado, Luis pasará de nuevo al concesionario, y recibirá una llamada comercial para ir a ver el modelo de su interés (que bien puede ser otro del que inicialmente pensaba).

En caso de que el proceso acabe en compra, la información volverá a la plataforma de LEM para iniciar un flujo de contacto post-compra y alimentar el algoritmo. En caso de no compra, también se informará automáticamente a la plataforma para iniciar otro flujo de contacto, con el objetivo de evaluar el tratamiento obtenido.

En ambos casos, la plataforma recibirá el resultado final para actualizar el algoritmo, a fin de mejorar su capacidad para predecir la compra de los leads.

El proceso está guiado por la estrategia en todo momento, pero está apoyado por una herramienta de LEM integrada con el CRM que posibilita un flujo continuo y automático de comunicación con el Lead, cuyo objetivo más allá de la compra es optimizar la experiencia, mejorar la imagen de la marca y sentar las bases para futuras interacciones.

Véase también

Lead Management: https://en.wikipedia.org/wiki/Lead_management

Lead Generation: https://es.wikipedia.org/wiki/Lead_generation

Inbound marketing: https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_de_atracci%C3%B3n

Customer Experience: https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience

Experiencia de Cliente: https://es.wikipedia.org/wiki/Experiencia_de_cliente

Customer Relationship Management: https://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

Marketing Automation: https://es.wikipedia.org/wiki/Automatizaci%C3%B3n_de_marketing

Top of Mind: https://es.wikipedia.org/wiki/Top_of_mind

Red Neuronal Artificial https://es.wikipedia.org/wiki/Red_neuronal_artificial

Base de datos: https://es.wikipedia.org/wiki/Base_de_datos

Business intelligence: https://es.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence

Data mining: https://es.wikipedia.org/wiki/Data_mining

E-crm: https://es.wikipedia.org/wiki/ECRM

Referencias bibliográficas

PENDIENTE INCLUIR TODAS LAS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Lecturas recomendadas

http://technologyadvice.com/blog/sales/what-is-lead-management/

http://www.informationweek.com/software/information-management/analytics-dominate-crm-lead-management-products-gartner/d/d-id/1327331

https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2016/11/06/gartner-hype-cycle-for-digital-marketing-advertising-2016-adds-predictive-b2b-marketing-analytics/#7a75fc0e649e

https://hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads

https://www.forbes.com/sites/kenkrogue/2013/11/19/dreamforce-2013-lead-management-research-calls-out-internet-marketers-who-still-miss-the-boat/#2645adc948f3

http://customerthink.com/how-to-improve-lead-routing-for-more-sales/

http://www.zdnet.com/article/the-clarity-of-definition-crm-ce-and-cx-should-we-care/

http://customerthink.com/customer-experience-management-and-customer-expectations/

https://www.forbes.com/sites/benkerschberg/2013/10/30/how-mindtouch-is-leading-a-revolution-in-customer-experience-management/#281801e824ba

https://www.forbes.com/sites/salesforce/2016/11/04/the-art-and-science-of-customer-experience-management/#352296d5445b

https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works

http://marketing.about.com/cs/targetmarketing/a/leadgeneration.htm

http://www.entrepreneur.com/topic/lead-generation

http://www.marketingprofs.com/topic/all/lead-generation

http://www.inc.com/lead-generation

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