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Unidad móvil de dos pisos de Silman97 para Nintendo.

Un roadshow – también conocido como campaña itinerante- es una acción de marketing que emplea unidades móviles de gran impacto visual para crear una relación directa entre el público y las marcas. Una campaña publicitaria no convencional que consiste en celebrar eventos y experiencias en itinerancia con el objetivo de promocionar una marca, producto o servicio en determinadas zonas geográficas.

Características de un roadshow

Gracias a un roadshow, una empresa no solo consigue dar visibilidad a su marca, sino que también les da a sus clientes la oportunidad de interactuar, en muchas ocasiones por primera vez, con su producto o servicio.

También con utilizadas por instituciones públicas para divulgar y sensibilizar sobre temas de salud, formación o tecnología, ya que les permite llegar a zonas más inaccesibles a través de otros medios.

Entre las características más relevantes que definen una campaña itinerante o roadshow se encuentran: la movilidad, la versatilidad y la capacidad de impacto e interacción.

• La movilidad que ofrecen los vehículos expositivos es fundamental para que las marcas puedan difundir su mensaje en tantas localizaciones como deseen. Esto les permite llegar de forma directa a las personas, a su público objetivo, sin la limitación de ceñir la campaña a un punto de venta en concreto, mediante una hoja de ruta que marca los lugares estratégicos para el desarrollo del evento.

• La versatilidad que ofrecen las propias unidades móviles que, tras la fase de diseño, planificación y producción, pueden adaptarse a cualquier proyecto promocional o publicitario. Pasar de ser un aula de formación móvil a un escenario itinerante para campañas políticas, por ejemplo.

• La capacidad de impactar de forma original y creativa con un público que se siente atraído por una apuesta innovadora y alternativa a la comunicación comercial que recibe de forma habitual. En gran medida, por el formato, ya que se utilizan grandes y llamativos vehículos expositivos, pero también por la propuesta de inmersión total en una experiencia creada ‘ad hoc’ para las personas allí presentes.

Son muchas las entidades privadas o públicas, nacionales e internacionales, que recurren a este tipo de campañas 360º para comunicar su iniciativa, promoción, producto o servicio. Nike, Nintendo, Asepeyo o la Fundación ONCE, son algunas.

¿Cómo se prepara una campaña itinerante?

Interior unidad móvil de Silman97 para Nike Free en Cataluña.

La contratación de una campaña itinerante es un servicio integral y personalizado que ofrecen las agencias especializadas en este sector, en la que se tienen en cuenta todos los aspectos relativos al correcto desarrollo de la campaña. Un servicio que debe hacerse a medida y teniendo en cuenta las particularidades de cada proyecto, empezando por la elección de la unidad móvil y acabando por la auditoría o medición de los resultados.

El esquema de trabajo de las agencias especializadas en la creación de eventos itinerantes se distribuye de la siguiente manera:

Una fase inicial o reunión de en la que se pone sobre la mesa los objetivos y necesidades del cliente, y partir de la cual se empieza a trabajar en el desarrollo creativo tanto del lema de campaña, el concepto creativo, así como en las artes finales para la rotulación de la unidad móvil previamente seleccionada por los asesores. De forma paralela, un equipo de I+D plantea y desarrolla todos los contenidos y elementos interactivos que se deberán incluir en el interior del vehículo expositivo.

Una fase de producción en la que se deben seleccionar las mejores rutas y ubicaciones según el público al que se dirige y el nivel de afluencia de los espacios, gestionar los permisos con los ayuntamientos y el resto de los trámites administrativos que puedan resultar del trazado de ruta.

Una fase de salida o de puesta en marcha que se marca con la salida de la unidad móvil de las instalaciones hacia el primero de sus destinos. Uno o varios soportes móviles (autobuses, furgonetas, camiones articulados, …) equipados con los recursos necesarios comienzan la hoja de ruta propuesta y se establecen en los puntos geográficos acordados en la fase de producción. Con una rápida y fácil instalación en cualquier ubicación o localidad (rural o urbana), una vez estacionado y abierto, estos vehículos se convierten en auténticos escenarios en los que, a través de una experiencia inmersiva única, el público se convierte en protagonista.

Por último, como en cualquier otra acción promocional, es fundamental concluir con una fase de análisis y medición de resultados que estudie los datos recogidos en tiempo real durante el roadshow y permita hacer una valoración sobre el retorno de la inversión publicitaria destinada en esta acción.

Apertura oficial de la campaña frente a la unidad móvil de Silman97 para Asepeyo.

¿Qué es una unidad móvil?

Una unidad móvil es un vehículo expositivo que sirve de soporte para campañas itinerantes de toda clase, sean publicitarias, de sensibilización, espacios de trabajo, aulas de formación. Existen unidades móviles de diferente tipología, medidas y características.

Autobuses, furgonetas, tráiler con vehículo tractor, son algunos de los más frecuentes y pueden tener entre 5m² o 130m² de superficie útil para el desarrollo de las distintas iniciativas. Espacios de formación y aulas móviles, consultorios móviles para diferentes sectores (ocio, salud, belleza, …), escenarios o camerinos y, por supuesto, exposiciones itinerantes museísticas.

Vehículo expositivo de Silman97 para la campaña ‘No te rindas nunca’ de la Fundación ONCE.

Experiencia y especialización

En España, existen empresas especializadas en este tipo de eventos. La más veterana es Silman97, una empresa gallega con más de 25 años de experiencia en el sector del marketing experiencial y unidades móviles, especializada en el diseño, planificación y producción de roadshows y campañas de comunicación 360º. Cuenta con una flota propia de 30 unidades móviles, ha realizado campañas nacionales e internacionales con entidades como Asepeyo, Aqualung, Alcatel, Asus, Nike o Thyssenkrupp, entre otras.

Conclusiones

Un roadshow es un medio de impacto inmediato en el exterior difícil de pasar por alto. Consiguen despertar el interés de los usuarios con un enfoque poco convencional, creando experiencias creativas e innovadoras que refuerzan el compromiso con la marca o entidad. Los usuarios prueban ‘in situ’ el producto o servicio, en un espacio controlado y diseñado para la ocasión, lo que impulsa, con efectividad, las ventas o el objetivo de difusión de la campaña.

Hoy en día, las agencias especializadas en marketing experiencial o campañas itinerantes, están fuertemente vinculadas al desarrollo de la innovación y las nuevas tecnologías. Integran nuevos sistemas interactivos y audiovisuales que hacen que la experiencia de usuario sea todavía más atractiva y envolvente.

Referencias

1. ¿Qué es el marketing experiencial? Marketing Directo, 31 de mayo de 2022. Consultado el 14 de julio de 2023.
2. ¿Qué es un roadshow? Página web Silman97.
3. Vídeo de campaña Nintendo Switch Tour 2018 de SpineCard en Youtube.
4. Vídeo de campaña Ruta 151 de Asepeyo en Youtube.
5. Vídeo campaña INSERTA ‘No te rindas nunca’, de Por Talento en Youtube.